كيف غيّر ستيف ليسنارد وذا نورث فيس لعبة الملابس المقاومة للماء إلى الأبد
قدمت The North Face و Steve Lesnard حملة FUTURELIGHT في محاولة لتغيير طريقة تفكير المستهلكين في معداتهم.
إذا فكرت في اختتام أ سترة المطر في الجري الطويل القادم الذي يتردد صداها مع صوت المسامير التي تخدش السبورة ، فأنت لست وحدك. أنا شخصياً أفضل شجاع العناصر وتحمل البرد المبلل بالعظام والالتهاب الرئوي بدلاً من تحمل قشرة خارجية مقرمشة تجعلني أشعر وكأنني محار في وعاء ساخن. وإذا شعر أحد الرياضيين الهواة بهذه الطريقة حيال حالة تقنية طارد المياه ، فيمكنك المراهنة على أن المحترفين لديهم ما يقولونه حول هذا الأمر أيضًا.
لقد فعلوا ذلك ، وقد لاحظ The North Face ذلك. في أحدث إصدار لمنتجاتها كجزء من حملتها التجارية الجديدة ، قدمت The North Face نسيجها الذي طال انتظاره FUTURELIGHT ، والذي يعد بتغيير النموذج في عالم الملابس الخارجية. أمضت The North Face عدة سنوات في تطوير FUTURELIGHT ، والتي تستخدم عملية خاصة تسمى nanospinning ، حيث تقوم الفوهات المجهرية بتدوير شبكات من الألياف فائقة الرقة إلى نسيج مقاوم للماء مع نفاذية هواء لا مثيل لها حتى الآن.
تسعى The North Face إلى دفع حدود الابتكار في المعدات والملابس باستخدام FUTURELIGHT. مع مجموعة واسعة من التباين في الوزن ، والتمدد ، والتهوية ، والمتانة ، والبناء ، والملمس ، تطلق التكنولوجيا تبديلات غير محدودة لتحقيق أقصى قدر من التخصيص.
ولكن في عالم يمكنك فيه التحكم في فرنك من سيارتك ، أو صرف شيك من أريكتك ، أو إجراء جراحة قلب مفتوح للأطفال الذين لا يزالون في الرحم ، فلماذا كان من الصعب جدًا على مصنعي الملابس الرياضية ابتكار سترة أفضل للأيام الممطرة؟ في السنوات الأخيرة ، روج العديد من المنتجات الرائدة ، لكن لم يفِ أي منها بوعوده.
مع تقديمه لـ FUTURELIGHT ، يسلم The North Face أخيرًا. يعكس نهج العلامة التجارية تحولًا في إستراتيجيتها التسويقية ، على الأرجح نتيجة التعيين حديثًا نائب الرئيس للتسويق ستيف ليسنارد ، الذي يتمتع بسجل حافل بالنجاح في العمل في بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في صناعة الملابس الرياضية. بعيدًا عن جهود التسويق السابقة ، يحتل المنتج مركز الصدارة في أحدث حملة للعلامة التجارية.
ما هو جوهر إطلاق منتج The North Face المرتقب بشدة والتحول في التركيز التسويقي؟ كل هذا يتلخص في الاختراق. سنلقي نظرة على كيفية دمج ليسنارد بين أفضل الابتكارات والاستراتيجيات التي تم اختبارها على مدار الوقت لإقناع المتحمسين في الهواء الطلق بعلامة The North Face التجارية.
جدول المحتويات
- احتضان الابتكار.
- ابدأ بفكرة كبيرة ، ثم التزم باستراتيجية قوية.
- بناء الثقة من خلال تقديم ابتكار حقيقي وهادف.
- عن ستيف ليسنارد
احتضان الابتكار.
بفضل التكنولوجيا الجديدة التي توفر كميات كبيرة من البيانات لفرق التسويق ، من السهل الانغماس في التحليلات والمقاييس. هذا هو السبب في أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى توفير مساحة للإبداع والابتكار أثناء الشروع في حملة تسويق المنتجات التالية. يتطلع ليسنارد إلى نهج متعدد المستويات لاحتضان الابتكار الرائد من الداخل والخارج.
23 سبتمبر زودياك
بينما يدرك معظم المسوقين الأهمية الأساسية للعملية الإبداعية ، فإن ستيف ليسنارد يأخذها خطوة إلى الأمام من خلال دعوة المستخدم النهائي للمشاركة. عند إطلاق FUTURELIGHT ، نظرت The North Face إلى فريقها من الرياضيين العالميين الذين ترعاهم الشركة للحصول على ردود الفعل والإلهام. مناشداتهم لمنتج من شأنه أن يغير طريقة تفاعل الرياضيين مع البيئة قادت The North Face في رحلة متعددة السنوات.
كانت النتيجة FUTURELIGHT ، التي تعد بتقديم تقنية تغيير النموذج التي كان يطلبها المستخدمون المتميزون.
لكن الرياضيين النخبة لم يكونوا الوحيدين الذين لهم رأي في الحملة. من خلال الاستماع المستمر إلى آراء المستهلكين والتعلم منها ، اكتشفت The North Face أن المستخدمين كانوا يبحثون عن أكثر من مجرد معدات جديدة. أرادوا الخروج في الهواء الطلق لكنهم لم يعرفوا كيف يفعلون ذلك.
لذلك ، كجزء من إطلاق منتجها الأخير ، ركزت الشركة ليس فقط على إنشاء منتجات رائدة ولكن أيضًا على إنشاء صندوق أدوات من الموارد لتثقيف المستهلكين وتجهيزهم. من اختيار وجهة إلى تعلم كيفية عرض خيمة ، تقدم حملة The North Face التجربة الكاملة التي طلبها المستهلكون.
في عملية يشير إليها باسم 'التخصيص على نطاق واسع' ، يلاحظ ليسنارد أن العلامات التجارية المجهزة بمعلومات أفضل حول تطلعات ورغبات المستهلك المستهدف ستكون قادرة على التكيف بسرعة مع ظروف السوق المتطورة باستمرار وتوفير مستهلك أكثر إرضاءً خبرة. كلما زادت معرفتك بعملائك ، كنت أفضل تجهيزًا لتقديم تجربة منتج تفوق توقعاتهم.
يضيف Steve Lesnard طبقة أخرى من العبقرية لمفهوم التخصيص هذا على نطاق واسع من خلال تكرار ملاحظات المستهلك المستمرة في عملية التسويق والتصميم. تمامًا كما يقدم نسيج FUTURELIGHT نفسه كبديل حي ومتنفس في عالم من المعدات المقاومة للماء الخانقة ، تسمح عملية ليسنارد بالتدفق المستمر للابتكار المستوحى من المستهلك للحفاظ على عروض الشركة رشيقة وجديدة.
ابدأ بفكرة كبيرة ، ثم التزم باستراتيجية قوية.
بمجرد تحفيز العملية الإبداعية ، فإن الخطوة التالية هي استخلاص الأفكار الأكثر إقناعًا وتحويلها إلى 'فكرة كبيرة' لحملتك. بعد ذلك ، قم بتطبيق هذه الفكرة بشكل طبيعي على الأنظمة الأساسية التي يتردد صداها مع جمهورك المستهدف. ينشئ هذا النهج نظامًا أساسيًا أكثر قوة يمكن من خلاله التفاعل مع المستهلك المستهدف والتأثير عليه ، مع الاستمرار في دمج رسالة واحدة عبر جميع القنوات ذات الصلة.
241 رقم الملاك
ولكن في حين أن انفجار الملاحظات اللاصقة على جدران غرفة الاستراحة الخاصة بك قد يساعدك في الوصول إلى فكرة الاختراق التالية ، فإن إستراتيجيتك التسويقية ستتطلب نهجًا أكثر انضباطًا. ستشمل إستراتيجية التسويق الجيدة أهدافك التسويقية (أي من تريد الوصول إليه وكيف ستصل إليه) وتضع الأساس لخطة تسويق قوية. في حين أن خطتك التسويقية - لتشمل الأهداف والجداول الزمنية والمعالم والأنشطة - قد تتغير بمرور الوقت استجابةً لسوقك ، يجب أن تركز استراتيجيتك الفعلية على الليزر وأن تظل متسقة نسبيًا.
في موقعه الجديد حملة FUTURELIGHT ، تصدر The North Face دعوة واضحة للمستهلكين بشعارها: 'تحدي الماضي ، البس المستقبل.' ولكن في حين أن الدعوة هي نفسها عبر جميع قنوات التسويق ، فإن الطريقة التي تقدم بها هذه الدعوة تختلف على نطاق واسع. تعتمد العلامة التجارية بشكل كبير على تنمية علاقتها مع المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى المستهلكين الأصغر سنًا مع الاعتماد بشكل أكبر على قنوات التسويق التقليدية للموالين للعلامة التجارية.
بينما يشتهر ليسنارد بدفع حدود الابتكار في عمليته الإبداعية ، فإن عمله مع نخبة الرياضيين ، بالإضافة إلى مساعيه الرياضية الخاصة ، قد علمه القيمة التي يجلبها الانضباط إلى عملية العلامة التجارية. وفقًا ليسنارد ، فإن الفكرة الكبيرة المركزة جيدًا لديها القدرة على الوصول الأسي.
بناء الثقة من خلال تقديم ابتكار حقيقي وهادف.
يسارع المستهلكون اليوم إلى رؤية نية المعاملات التي تركز على المبيعات. نتيجة لذلك ، يجب توجيه جهود التسويق نحو توفير المنتجات والخدمات التي تضيف قيمة وتفيد حياة المستهلكين.
مع FUTURELIGHT ، أراد The North Face أكثر من زيادة في المبيعات ؛ كان يهدف إلى تعطيل الصناعة تمامًا وتحويل نموذج كيفية تفاعل الرياضيين مع معداتهم. للقيام بذلك ، عرفت الشركة أنها بحاجة إلى منتج يفي حقًا بوعدها.
مع وضع هذا الهدف في الاعتبار ، التزمت The North Face بعملية التصميم باستثمار هائل في الوقت والموارد - ثلاث سنوات من البحث والتطوير والاختبار المكثف في المختبر و في الحقل. تم اختبار FUTURELIGHT على نطاق واسع من قبل فريق الرياضيين العالميين للعلامة التجارية من المتسلقين والمتزلجين والمتسلقين والمتزلجين على الجليد وراكبي الدرب. من الشمس إلى الثلج ، من الأعلى إلى المنخفض ، وكل شيء بينهما ، ثابر مهندسو المنتجات في الشركة حتى توصلوا إلى الأمر بالشكل الصحيح.
'ماذا لو كنت تستطيع ارتداء سترة تشعر أنك على قيد الحياة. ماذا لو كانت معداتك تتنفس بقوة مثلك. ماذا لو كنت تستطيع ارتداء المستقبل. ماذا لو ... لم يكن هناك إذا؟ '
طرحت صحيفة The North Face السؤال. ثم أعطت الجواب. ومن خلال القيام بذلك ، تستعد العلامة التجارية الأيقونية لترحاب جيل جديد من الموالين للعلامة التجارية الذين سيتذكرون كيف أوفت The North Face بوعدها.
وفقًا ليسنارد ، لا يوجد بديل للابتكار الحقيقي والهادف. من المؤثرين والمستخدمين المتميزين إلى المحاربين في عطلة نهاية الأسبوع ، من هم الأشخاص الذين تحاول خدمتهم حقًا ، وكيف يمكنك تقديم أفضل ما يطلبونه؟ العلامات التجارية التي تدرك ذلك ستنشئ اتصالًا حقيقيًا مع مستخدميها لديه القدرة على تقديم عائد غير محدود على الاستثمار على المدى الطويل.
عن ستيف ليسنارد
ستيف ليسنارد هو نائب الرئيس العالمي للتسويق المعين حديثًا في الوجه الشمالي . في فترة ولايته السابقة مع واحدة من أكبر العلامات التجارية الرياضية في العالم ، عمل ليسنارد كنائب الرئيس العالمي والمدير العام لقسم إدارة الشركة ، حيث أطلق ابتكارات غيرت الصناعة وقيادة أعمال بقيمة 5.3 مليار دولار.
وأثناء وجوده هناك ، قاد حملتين تسويقيتين أولمبيتين ، وقاد الأعمال التجارية للشركة إلى موقعها الحالي كشركة عالمية رائدة في صناعة الرياضة ، وأدار منظمة التسويق الأوروبية. قادت ليسنارد أيضًا تطوير الأعمال التسويقية للمرأة في جميع أنحاء العالم ، حيث حولت صناعة متخصصة إلى قسم بمليارات الدولارات.
بصفته متعصبًا للرياضة ومتحمسًا للهواء الطلق منذ الطفولة ، قدم ليسنارد أيضًا خدمات استشارية حول حملات التسويق العالمية المختلفة للعديد من العلامات التجارية الأخرى في قطاعات ألعاب القوى والأزياء والتكنولوجيا. يقوم بإصدار ملفات بودكاست منتظمة يشارك فيها خبرته ورؤيته حول حملات التسويق والعلامات التجارية العالمية التي تركز على المستهلك.
يغذي شغف ليسنارد بإنشاء حملات ترويجية عالمية في قطاع ألعاب القوى حماسه الشخصي للرياضة وفي الهواء الطلق. من فنون الدفاع عن النفس والجري إلى ركوب الدراجات في الجبال وركوب الأمواج بالطائرة الورقية والتزلج على الجليد ، يستمتع ليسنارد بأي نشاط يسمح له بتقدير 'قوة وقوة وجمال' الطبيعة الأم. يقيم ليسنارد حاليًا في دنفر مع زوجته وأطفاله الثلاثة.
25 نوفمبر علامة زودياك
شارك الموضوع مع أصدقائك:
